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医药代理网:医药生产企业营销该如何应对后两票制时代

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-04  来源:利民医药招商网  浏览次数:66
核心提示:医药代理网讯 福建已然先行两票制,安徽11月1日全面两票制,广东、陕西2017年1月1日全面两票制,不管是温和的安徽,还是激进的
医药代理网讯 福建已然先行两票制,安徽11月1日全面两票制,广东、陕西2017年1月1日全面两票制,不管是温和的安徽,还是激进的浙江, 29省市均以有所行动,甚至可能会出现目前预测不到的情况,但笔者关心的是:两票制之后,医药生产企业的营销该怎么玩?

两票制改变了“营销”什么?

改变了营销模式的多元性

正如同简单理解地两票制“从药厂到商业一票,从商业到终端一票”,以票限定了营销渠道,不管你过去有多少种方法,现在你只能往两票制上靠,不然你就面临政策风险。不管有多么不情愿,生产企业为了GMP投入了巨资,没有人愿意主动去踩政策这根红线。

生产企业或许是被贴牌,也或者是自然人招商,甚至是直接与终端合作,也或者各种性质的大包,但终究你要回到“药厂-商业-终端”这根范畴,无论是物流、现金流和人流,这无疑对已经得心应手的营销模式是个挑战,为什么?很简单,一是运营成本上涨;二是要损失销量,无论是前者还是后者,都是厂家不愿意看到的。

改变了营销队伍的宽泛性

两票制之前,很多企业在年会的时候黑压压一群人,但人的性质千奇百怪,既没有隶属关系,也没有管理层级,只不过是依据产品或者市场,通过各种途径组合在一起。今天你开会是你的人,明天他开会是他的人。假设真正用“工资表+五金一险+授权委托书”来坐实隶属关系,要么是逼着营销人员做出企业选择,要么逼着生产企业放弃部分队伍,一句话:最省心的做法就是自我组建队伍,回归营销层级基于目标的管理体系。

改变了价格体系的包容性

可以这么说,两票制之前,企业自主定价的基础上,通常是一个价格跨所有模式,最多是从规格进行区分就可以了,反正平均到最小单位的价格差异不大,就能实现“医疗机构+自我诊疗”通吃,但是加上OEM,加上大包,加上不同市场区域的合作,一品多规、不同规格不同策略导致的价格千差万别,将会随着两票制的落地而成为历史。

生产企业营销怎么应对?

基于终端重塑营销模式

毫无疑问,围绕商业覆盖终端,是生产企业营销的主流,但问题是:1.19万家商业自身尚在整合,真正以终端为导向的不多,没有专职的终端业务人员,即便有,要么是作秀给厂家看的,要么是因为两票制到来逼的,就算是有,估计也被4100家制剂企业挤破了头。怎么办?有且只有以下三种方法:

第一,有靠谱终端开发的商业,全力以赴的支持;

第二,没有靠谱终端覆盖性商业的我们自行组建队伍开发,利用商业进行配送;

第三,有成为靠谱终端覆盖商业潜质的商业,从一开始就积极的配合和培养。

不管是选择哪一种,有一点是可以肯定的,生产企业要做两个动作:

第一,放弃过去投机用的和试试看的单元,回归到以我为主的大营销架构里来;

第二,能借力的借力,不能借力的,必须自己组建终端开发队伍,而过去使用的OEM和嫁接可能行不通了。

基于模式打造营销队伍

以我为主的大营销模式建立,势必引起队伍建设的一体化,自我培养和自我组建成为主流,在GMP高额投入、运营成本不断增长的背景下,这无疑又是一个挑战,但对于长线发展企业还不触及政策底线的选择中,这也是上上之选。不管是临床队伍、KA队伍、三终端队伍和商务队伍大抵如此,在新一轮的应对体系中人才的争夺和培养成为致胜的法宝。

有人会说,我嫁接也没有问题呀,事实上,两票制要求的本意不是逼着我们学坏,而是压缩流通渠道和N票制,笔者以为对于“战略、团队和资源”企业运营三要素里,逼着生产企业自建队伍,对于生产企业的品牌运营和销售展开是大有裨益的。

基于队伍刷新价格体系

好了,砍掉了其他各种的非自建的队伍,回归到纯粹的“以我为主”,那么企业的产品、客户和市场,才真正回归到后两票制时代该考虑的真正要素。

医药代理网:毋容置疑,价格的刷新实际上就包括两个方面:

一是:基于新战略、新模式、新队伍进行新的全面预算,围绕预算的整体平衡,来确定产品的分类和价格体系;

二是:要设定周期分摊GMP认证的成本,还有基于队伍薪酬体系和市场推广模式来确定该如何定价。

两票制不是医药行业改革的终点,甚至只是个开始,事关健康与生命的行业,也是国计民生的基础行业,两票制的通行造成的影响和对业态的改变千头万绪,但是对于生产企业的营销影响,笔者就现有情况和将要产生的影响,给出以上的解决方案,希望能够给你带去有益的启示!
 
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